抖音电商扩充货架电商模式不仅与淘京拼模式相同还在招商策略上进行跟随，且对淘京拼品牌商进行优先排序、招商及挖掘

抖音的差异化打法

过去三年间，抖音兴趣电商风生水起，平地将 GMV 做到超 1.5 万亿（外媒报道抖音 2022 全年电商 GMV 约 1.41 万亿元，较 2021 年增长 76%）——要知道，阿里、京东、拼多多实现万亿 GMV 分别熬了 10 年、13 年、 5 年，而字节仅花了不到 3 年。

当然，直播电商也不可能无限狂飙下去，抖音电商想进一步冲破兴趣电商的天花板必然要融合货架电商的形态、培养用户的搜索心智，并将无处不在的流量入口与电商打通。虎嗅注意到，抖音电商扩充货架电商模式不仅与淘京拼模式相同还在招商策略上进行跟随，且对淘京拼品牌商进行优先排序、招商及挖掘。

“虽然抖音与货架电商背靠不同的供给生态、流量分发逻辑，甚至电商打法、大主播成长路径不尽相同；但抖音电商业务的起势、造势、基建正按照‘切外链、上小店、推商城’逻辑演化。”一位资深电商运营专家向虎嗅表示，抖音商城正通过移植天猫、京东、拼多多大促销售模式来营造抖音商城的货架电商氛围。

“字节跳动持续驯化算法精准度，用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”一位数据分析师向虎嗅表示，抖音通过交易标签明确用户是否存在电商诉求，再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读，从而增强流量转化效率（包括浏览记录、购买客单价等）。

顺着这个逻辑来看内容侧，字节正形成以抖音为“心脏”的内容机体。尤其以流量红利为特征的互联网上半场已经接近尾声，下半场对用户注意力的争夺以进入白热化——当抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，广告资源也向着抖音、快手等平台迁徙，互联网流量格局正在被改写。

流量格局洗牌时，超市线上化亦是一大趋势，抖音超市自然承担起“战略占位”的角色：

• 于业务自身而言，即便抖音超市现阶段仍属于抖音内部项目，暂未出现在抖音商城主页、未拥有独立入口，只能通过搜索触达；但管理层认为当前置布局准备好后，抖音强大的内容势能能通过短视频重构或唤起用户的消费冲动。
• 于抖音集团而言，新业务首要任务是留在牌桌上，这样便能保持市场、公众对其成长的预期——即字节跳动依旧是一家向上攀爬、充满可能性的公司，这亦成为字节跳动保持进击者姿态、无畏扩张的底气。

在销售策略上，抖音超市仍处于探索阶段，知情人士表示其业务团队正在学习天猫的选品逻辑——天猫超市是一个注重品牌场域的综合电商平台，策划部门会通过数据分析选品，协助天猫超市各频道优化产品策略，并甄选高增长品类和热门产品，以提高销售额和市场份额；同时，业务会通过定价、折扣、促销活动和营销策略来达成 KPI 目标。

至于后端履约，抖音超市与京东超市、天猫超市一样属于平台自营业务，区别在于：京东超市是让小品牌入驻平台赚取差价，主要以京东配送为主，最大限度保障时效；抖音超市已筹备在各个“据点”两条腿走路，即自建仓库与大物流公司合作并行，进而渐渐完成用户端优化——即抖音超市会将团购业务、本地生活业务及自营业务形成闭环，闭环流量主要来自抖音及头条系 APP，流量再向线下业务端转化。

不过，抖音超市尚处于用户心智渗透阶段，落地主要是满足直播购物中相关小程序（类似商铺）订单基础配送；其 2023 年上半年主要以拼团模式进行配送，后期逐渐尝试单独送货上门。

另据知情人士透露，抖音超市业务 2022 年实际 GMV 与年度百亿目标相去甚远，2023 年该团队已将年度 GMV 目标适度下调，但其运营团队仍在供应链、仓储配送等方面面临不小的压力。